15-07-2025
La industria de la hospitalidad se enfrenta a un cambio de paradigma. Ya no basta con ofrecer confort y servicio; ahora, los viajeros —en especial las generaciones más jóvenes— demandan coherencia, propósito y acción concreta frente a desafíos como el cambio climático, la inclusión y el bienestar colectivo.
Marriott International, con casi un siglo de historia, está liderando esta transformación en Latinoamérica y el Caribe, a través de su plataforma global Serve 360 y con el respaldo de metas científicas aprobadas. Desde la reducción de emisiones hasta el empoderamiento comunitario, pasando por la digitalización de la experiencia del huésped, el gigante hotelero no solo adapta su modelo de negocio: lo está reinventando.
En entrevista, Martin Castaño, Vice President Sales & Distribution para la región CALA, comparte cómo Marriott está sentando las bases para una “hospitalidad 3.0”: más inteligente, más humana y, sobre todo, más consciente.
¿Cómo están transformando su modelo de negocio para alinearse con estándares de sustentabilidad más exigentes?
Entendemos la evolución de la industria hacia un modelo más tecnológico, personalizado y centrado en la experiencia del cliente, en donde la tecnología mejora la experiencia sin perder el toque humano. En Marriott hacemos uso de herramientas como la inteligencia artificial y el análisis de datos para ofrecer servicios más eficientes y adaptados a cada huésped, al mismo tiempo que promovemos prácticas responsables con el medio ambiente y fomentamos la conexión con las comunidades en donde tenemos hoteles.
Además, la sustentabilidad está en el centro de quiénes somos. Nuestra estrategia de Sostenibilidad e Impacto Social: Serve 360 garantiza nuestra estrategia de “Hacer el bien en todas direcciones”, con metas ambiciosas en cuatro áreas clave, de las cuales sobresale Sustain Responsible Operations, en donde incorporamos la sustentabilidad en toda nuestra cadena de valor, trabajando para reducir el impacto ambiental y mitigar los riesgos relacionados con el clima en todas nuestras operaciones.
Parte de nuestra estrategia integral se enfoca en reducir emisiones, hacer un mejor uso del agua, energía, y desecho de residuos. A través de la iniciativa Science-Based Targets (SBTi), la compañía se ha comprometido a reducir significativamente sus emisiones de carbono y alcanzar cero emisiones netas para 2050. Además, implementamos tecnologías para conservar el agua y reducir su consumo por habitación, y promovemos prácticas como la eliminación de plásticos de un solo uso y el uso de inteligencia artificial para reducir el desperdicio de alimentos. Todo esto se realiza manteniendo altos estándares de calidad y confort para nuestros huéspedes y clientes.
¿Qué tecnologías o modelos operativos están implementando en sus propiedades para reducir la huella de carbono?
Marriott se ha comprometido a combatir el cambio climático mediante la reducción de sus emisiones de carbono. A través de la iniciativa Science-Based Targets (SBTi), reconocida ampliamente, hemos establecido grandes metas: a corto plazo, reducir en un 46% las emisiones de Alcance 1 y 2, y en un 27.5% las de Alcance 3 para 2030 (con base en 2019), además de asegurar que el 22% de nuestros proveedores establezcan sus propios objetivos. A largo plazo, buscamos alcanzar emisiones netas cero en toda nuestra cadena de valor para 2050. Marriott es la mayor compañía hotelera global con metas aprobadas a corto y largo plazo, un hito importante para la industria.
Estamos comprometidos con la conservación del agua mediante tecnologías avanzadas y proyectos de eficiencia. Nuestro objetivo es reducir la intensidad del consumo de agua por habitación ocupada en un 15% para 2025, y ya hemos logrado una reducción del 9.3%. Aplicamos medidas como grifería de bajo flujo, sistemas de riego inteligentes y reutilización de agua en lavandería, todo sin comprometer la calidad de la experiencia del huésped.
¿Podrías compartirnos ejemplos concretos de hoteles que ya operan bajo un enfoque integral de sostenibilidad y qué impacto medible han tenido estas prácticas?
Me complace compartir que varias de nuestras propiedades en Brasil, Costa Rica, República Dominicana, Islas Caimán y México, han instalado o están en proceso de instalar paneles solares, lo que contribuirá a reducir nuestra huella de carbono.
Propiedades en toda la región están trabajando activamente para reducir el desperdicio de alimentos. Esto se logra mediante la prevención, instalando software con inteligencia artificial para minimizar el desperdicio. Para ejemplos específicos, el Hotel Punta Islita, Autograph Collection en Costa Rica destaca por su labor en la conservación de selvas secas, protección de especies como la guacamaya roja y tortugas marinas, y programas educativos para comunidades locales. El JW Marriott São Paulo reutiliza el 98% del agua de riego en áreas administrativas, reduciendo significativamente el consumo hídrico. En Perú, Tambo del Inka (Valle Sagrado) cuenta con certificación LEED y una estación de tren propia que facilita el acceso a Machu Picchu, disminuyendo la huella de carbono.
Además, en 2023, propiedades en México apoyaron la liberación de aproximadamente 110,000 tortugas marinas como parte del compromiso con la biodiversidad. Estos ejemplos reflejan cómo Marriott mide y reporta avances concretos en sostenibilidad, alineados con nuestra estrategia Serve 360 y metas globales.
¿Cómo cambia este tema de sustentabilidad en su estrategia de marca frente a nuevas generaciones de viajeros?
Según la encuesta State of Travel 2025 que realizamos en Latinoamérica y el Caribe el año pasado, Gen Z y Millennials están liderando esta transformación con prioridades claras y expectativas elevadas. Para Gen Z, viajar no solo es una forma de descanso, sino una vía para conectar con causas, culturas y comunidades globales. Esta generación prioriza la sostenibilidad, la autenticidad y el sentido de pertenencia. Por su parte, los Millennials también valoran profundamente el bienestar y las experiencias compartidas. El 61% planea viajar con su pareja y el 65.8% con su familia en 2025, lo que refleja su interés por crear recuerdos significativos. Además, el 67.7% de los encuestados de estas generaciones considera que viajar será una prioridad presupuestaria este año. Ambos grupos están impulsando una nueva forma de viajar: más consciente, conectada y con propósito.
¿Cómo está Marriott colaborando con proveedores y comunidades locales para impulsar prácticas más responsables?
A través de nuestra plataforma Serve 360, trabajamos para generar un impacto positivo en cada destino, no solo mediante prácticas responsables en nuestras operaciones, sino también empoderando a las personas y protegiendo el entorno local. Desde programas de conservación de especies y donación de alimentos, hasta iniciativas educativas y de inclusión, nuestro compromiso con las comunidades es una extensión natural de nuestra visión de hospitalidad: hacer el bien en todas las direcciones.
¿Cómo visualizan el futuro de la hospitalidad en los próximos años?
Por 98 años, Marriott International ha operado bajo fuertes valores de compromiso y apoyo a la comunidad. Visualizamos el futuro de la hospitalidad como una combinación poderosa entre innovación, propósito y conexión humana. A través de nuestra plataforma Serve 360, estamos construyendo un modelo de hospitalidad más sostenible, inclusivo y resiliente, guiado por nuestros valores fundamentales. Creemos que los hoteles del futuro no solo serán espacios para descansar, sino centros de impacto positivo en sus comunidades y entornos.
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