03-02-2025
Laura Alfonsin, vicepresidente de Mercadotecnia en Marriott International en el Caribe y Latinoamérica, sabe que es fundamental en las estrategias de Marriott utilizar el marketing digital para llegar al consumidor y conectar con él. La meta, a corto plazo, será siempre la de aumentar las reservaciones “a través de nuestros propios canales digitales, mejorando la experiencia del consumidor en nuestras plataformas, posicionándolos como la mejor opción. Además de ofrecer los beneficios de nuestro programa de viajes y las alianzas estratégicas comerciales”, nos dice.
¿Cuáles son las principales diferencias entre el marketing tradicional y el digital?
La forma en la que medimos. El marketing digital nos permite medir de forma inmediata los resultados de las estrategias implementadas y las campañas lanzadas a través de los canales digitales; además estos nos arrojan resultados cuantificables con una segmentación específica para cada una de las más de 30 marcas del portafolio de Marriott Bonvoy. Reconocemos la importancia de marketing tradicional, al ser un canal de brand awareness –posicionamiento de marca– más que de conversión, este nos permite estar en el Top of Mind del consumidor.
¿Cómo balancean las estrategias de marketing entre atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes?
Son igual de importantes para nosotros. Mientras atraer nuevos socios es parte de nuestro crecimiento, fidelizar a los ya existentes se convierte en nuestra pasión; poder compartir con ellos todas las oportunidades que ofrece Marriott Bonvoy y que encuentren valor en nuestro programa más allá de sus viajes, incluyendo opciones para socios Marriott Bonvoy con Rappi o Starbucks (en Estados Unidos).A menudo añadimos socios comerciales y experiencias únicas, las cuales difundimos en nuestros canales oficiales y mediante redes sociales. Algunas de nuestras promociones son exclusivas para socios nuevos, pero en general, toda persona que tenga una cuenta puede participar por estancias en hoteles de Marriott Bonvoy, experiencias exclusivas y más.
En términos de marketing digital, ¿qué plataformas y canales considera más efectivos para Marriott, y por qué?
Reconocemos el valor que tienen las alianzas comerciales con socios que nos ayudan a tener un mayor alcance, como las agencias de viaje en línea y otros canales de distribución. Aunado a esto, Marriott Bonvoy, como plataforma, nos permite personalizar los viajes y con ello reconocer la lealtad de nuestros socios.
¿Qué papel juegan las redes sociales y la presencia en línea en la construcción de la marca Marriott?
Son un espacio en el que podemos interactuar de cerca con nuestros socios. Mediante el uso de diferentes herramientas, podemos ajustarnos a las necesidades de cada persona, aunque siempre protegiendo la privacidad de los usuarios. De esta forma, cada persona podrá elegir los destinos, hoteles y experiencias que mejor les ayuden a cumplir con sus metas como viajeros.
¿Han implementado alguna estrategia de personalización o recomendaciones digitales para mejorar la experiencia de compra de los usuarios?
Sí, la misión es el acompañamiento durante todo el proceso, para que, cuando el viajero planee su viaje, encuentre un hotel del portafolio de Marriott Bonvoy que se ajuste a sus necesidades. Hemos efectuado cambios a la aplicación de Marriott Bonvoy para facilitar los procesos de los clientes. Por ejemplo, hemos habilitado un historial de búsquedas para que los usuarios puedan regresar fácilmente a las propiedades que les interesan, así como Mobile Key (llave móvil) dentro de nuestra aplicación, disponible en la mayoría de los hoteles de nuestro portafolio de marcas globales.
¿Qué tan importante es el branding emocional en la industria de la hospitalidad?
Es una gran oportunidad para crear recuerdos que perdurarán y nuevas formas de ver el mundo. Al promover el portafolio de Marriott Bonvoy, enfatizamos cómo las más de 30 marcas pueden conectar con audiencias de diferentes niveles. Hospedarse en cada una de ellas significa embarcar en una especie de aventura que les permitan crear sus propias historias. Este es un punto clave en nuestras comunicaciones y creemos que ayuda a que los socios vayan estableciendo un vínculo cercano con Marriott Bonvoy.
¿Cuál crees que ha sido su campaña de MKT más destacada en sus redes sociales hasta hoy?
Estamos muy orgullosos de Love Travels, una campaña que refleja nuestro compromiso con crear un impacto positivo en el mundo. Mediante esta plataforma impulsamos iniciativas para priorizar la sostenibilidad, contribuir a las comunidades en las que aperturamos hoteles y celebrar los derechos humanos. Como parte de esta iniciativa hemos trabajado con organizaciones como UNICEF o el Comité Internacional de Rescate y la Matthew Shepard Foundation.
¿Qué tendencias emergentes en marketing digital y tecnología está observando?
El uso de la inteligencia artificial está cambiando la manera en la que todos recurrimos a la tecnología. En Marriott International buscamos siempre estar a la vanguardia y utilizar esta tecnología para que complemente nuestras operaciones de la mejor manera. Para ello, tenemos un GenAI Studio en el que se desarrollan nuevos proyectos. No solo se trata de tener chatbots que puedan contestar algunas preguntas sencillas, sino de optimizar las búsquedas. Con nuestro uso de IA, no se trata de reemplazar las interacciones humanas, sino de atender aún mejor las necesidades de nuestros clientes.
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