17-09-2026
La expansión de la industria hotelera en México y el Caribe está llevando a las grandes cadenas a competir no solo por nuevas aperturas, sino por una mayor capacidad para atender distintos perfiles de viajeros, destinos y modelos de operación. Para Gastón González, vicepresidente regional para México y el Caribe de Marriott International, la escala debe ir acompañada de un portafolio capaz de adaptarse a mercados y segmentos cada vez más diversos.
Marriott opera en México cerca de 300 propiedades y 25 marcas, mientras que su plan de desarrollo contempla 76 proyectos al segundo trimestre de 2026, de los cuales más del 35% corresponden a conversiones. A esta estrategia se suma el crecimiento de segmentos como Todo Incluido, residencias y estancias extendidas, así como el fortalecimiento de Marriott Bonvoy como plataforma de generación de demanda directa.
En entrevista exclusiva, González nos habla sobre la evolución del negocio hotelero, las oportunidades que representa México, el papel de las conversiones y la importancia de la distribución directa, además de los indicadores que hoy permiten evaluar el desempeño de una compañía más allá de la ocupación.
¿Cómo está evolucionando el concepto de hospitalidad dentro de Marriott para responder a ese cambio sin perder consistencia global de marca?
La hospitalidad está evolucionando de manera muy clara: ya no se trata únicamente de ofrecer una buena estancia, sino de acompañar al viajero durante todo su recorrido. En Marriott, la personalización va mucho más allá de reconocer a un huésped durante el check-in. Buscamos conectar con sus intereses, estilos de vida y pasiones, integrando experiencias, programas de lealtad, alianzas estratégicas y un portafolio de marcas que responde a distintas necesidades de viaje.
En otras palabras, estamos evolucionando de una lógica centrada en la estancia hacia una plataforma integral de experiencias. En México, esta visión se refleja en iniciativas globales y regionales con un fuerte componente cultural y local. Un ejemplo son nuestras alianzas de Marriott Bonvoy, como Rappi en México, la tarjeta Marriott Bonvoy con Banorte y nuestras alianzas con Aeroméxico. De esta manera, ampliamos los espacios de interacción de nuestros socios con la marca, incluso fuera de nuestros hoteles.
También buscamos conectar con sus intereses en ámbitos como el deporte y el entretenimiento. Marriott Bonvoy es patrocinador oficial de la Selección Nacional de México y Promotor Hotelero Oficial en Norteamérica de la Copa Mundial de la FIFA 2026. Este tipo de alianzas nos permite crear experiencias que fortalecen la relación con nuestros viajeros más allá del viaje en sí.
México continúa siendo uno de los mercados más atractivos para el desarrollo hotelero en la región. Desde tu perspectiva, ¿qué retos podrían frenar el crecimiento del sector en los próximos años?
México es un mercado atractivo para el desarrollo hotelero porque reúne una combinación difícil de igualar: escala, diversidad de destinos, conectividad, riqueza cultural y una sólida demanda tanto doméstica como internacional.
El país continúa registrando cifras récord de visitantes y un crecimiento sostenido de la actividad turística, impulsado por una oferta que abarca desde ciudades de negocios y corredores industriales hasta destinos de playa, cultura, gastronomía y lujo. Esta diversidad nos permite atender múltiples segmentos de viajeros y generar oportunidades de crecimiento tanto en mercados primarios como secundarios y terciarios.
Para Marriott, México no es únicamente un mercado con potencial; es una plataforma estratégica de crecimiento a largo plazo. Es nuestro mercado más importante en la región de CALA y el tercero más grande a nivel global.
La confianza de los desarrolladores se refleja en un sólido pipeline de proyectos y en la expansión de nuestro portafolio hacia nuevos segmentos y geografías. La incorporación de City Express by Marriott, por ejemplo, amplió significativamente nuestra presencia en ciudades secundarias y terciarias, permitiéndonos atender nuevas oportunidades vinculadas al crecimiento económico, la movilidad corporativa y tendencias como el nearshoring.
Por supuesto, existen retos que debemos gestionar con disciplina y visión de largo plazo. Aspectos como la conectividad aérea, la infraestructura turística, la disponibilidad y capacitación de talento, la seguridad y la sostenibilidad serán determinantes para mantener el ritmo de crecimiento del sector.
Sin embargo, vemos estos desafíos como oportunidades para fortalecer la colaboración entre la industria y el sector público. Para Marriott, el crecimiento hotelero exitoso no consiste únicamente en abrir más habitaciones, sino en desarrollar el producto adecuado, en el destino indicado y con los socios correctos, creando valor para propietarios, viajeros y comunidades.
Más allá de la ocupación hotelera, ¿qué indicadores consideras determinantes para medir el éxito de una cadena hotelera?
La ocupación sigue siendo una métrica fundamental para la industria hotelera, pero hoy sabemos que no cuenta toda la historia. Un hotel puede registrar altos niveles de ocupación y, aun así, no estar maximizando el valor para sus propietarios o la experiencia para sus huéspedes.
Por eso, además de indicadores tradicionales como ocupación, ADR y RevPAR, las cadenas hoteleras evaluamos el desempeño desde una perspectiva más integral, que considera rentabilidad, crecimiento, eficiencia operativa y generación de valor sostenible en el tiempo.
Otro indicador clave es la capacidad de generar demanda directa y construir relaciones duraderas con los viajeros. La lealtad se ha convertido en un motor estratégico de crecimiento. Programas como Marriott Bonvoy no solo ayudan a incrementar la repetición de estancias, sino también a fortalecer la preferencia, impulsar nuestros canales directos de reserva y crear experiencias más relevantes para nuestros socios.
Cada vez es más importante entender no solo cuántos huéspedes viajan con nosotros, sino también cuántos nos eligen de manera recurrente. Finalmente, el éxito también se mide por la experiencia que somos capaces de ofrecer y el impacto que generamos. La satisfacción del huésped, las recomendaciones, la reputación de nuestras marcas y la capacidad de operar de manera eficiente y sostenible son factores cada vez más determinantes.
En Marriott, la sostenibilidad forma parte de nuestra estrategia de negocio porque las iniciativas relacionadas con energía, agua, reducción de desperdicios y eficiencia operativa benefician tanto al medio ambiente como a la rentabilidad. Hacia el futuro, será fundamental nuestra capacidad para generar preferencia y mantener la confianza de huéspedes, propietarios y comunidades.
¿Cómo defines la región de México y el Caribe? Es decir, ¿qué la hace diferente de las demás regiones donde tienen presencia?
La región de México y el Caribe ocupa un lugar único dentro de Marriott International porque combina tres atributos difíciles de encontrar en un mismo mercado: escala, diversidad y crecimiento.
Aquí convergen algunos de los destinos turísticos más reconocidos del mundo, como Cancún, Riviera Maya, Los Cabos, Punta Cana, Aruba, Jamaica y Puerto Rico, junto con importantes centros económicos y de negocios como Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara. Esta combinación nos permite atender tanto a viajeros de placer como de negocios, además de grupos, reuniones y eventos, lo que genera una demanda diversificada a lo largo del año.
Lo que hace especialmente singular a esta región es la diversidad de experiencias que podemos ofrecer dentro del mismo ecosistema. Operamos en distintos segmentos de la industria, desde hoteles de lujo y resorts Todo Incluido hasta estancias extendidas y propiedades de categoría midscale.
Esto nos permite acompañar a una amplia variedad de perfiles de viajeros y responder a necesidades distintas, manteniendo al mismo tiempo los estándares globales de Marriott y los beneficios de Marriott Bonvoy.
Un buen ejemplo del potencial de México y el Caribe es nuestra presencia en el segmento de Todo Incluido. Marriott cuenta con 39 hoteles bajo este formato en nueve mercados de la región: México —Riviera Nayarit, Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos—, Jamaica, Barbados, Antigua y Barbuda, Santa Lucía, Costa Rica, República Dominicana, Granada y Brasil, con siete marcas: Marriott, Autograph Collection, Delta, Westin, Tribute Portfolio, W Hotels y The Luxury Collection.
De estas 39 propiedades, más del 90% se encuentran en distintos mercados de México y las islas del Caribe. México tiene un papel particularmente relevante en nuestra historia como compañía. Fue nuestro primer mercado internacional en 1969, con la apertura del Acapulco Marriott Hotel. Actualmente, es el mercado más grande de Marriott en CALA y uno de los más importantes a nivel global para la compañía.
A esto se suma la fortaleza del Caribe como referente mundial en turismo vacacional, lujo y Todo Incluido. En conjunto, México y el Caribe representan una región donde convergen crecimiento, innovación y oportunidades de largo plazo, impulsadas por una demanda sólida, una propuesta atractiva para inversionistas y una evolución constante en las expectativas de los viajeros, que buscan experiencias cada vez más auténticas, personalizadas y vinculadas con cada destino.
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