¿Es realmente efectivo el turismo personalizado en la industria?

En los últimos años, la idea de ofrecer viajes personalizados y experiencias a la medida se ha convertido en un mantra (casi cliché, admitámoslo) dentro de la industria turística. Desde hoteles boutique hasta grandes cadenas, y desde turoperadores locales a agencias de viajes en línea, todos hablan de “personalización” como la llave para conquistar al cliente moderno. Para los altos ejecutivos del sector en México y Latinoamérica, surge la pregunta obligada: ¿es la personalización del turismo realmente efectiva para impulsar el negocio, o es solo un concepto de moda sin sustento práctico?

Lejos de ser un capricho pasajero, la preferencia por experiencias personalizadas surge de los propios viajeros. Múltiples encuestas recientes señalan que las nuevas generaciones de turistas buscan viajes únicos y auténticos. Por ejemplo, un estudio de RateHawk indica que el 58% de los Millennials y Gen Z mexicanos prefiere planear grandes viajes con la ayuda de un agente, priorizando la personalización y la comodidad.

Además, el 70% de estos jóvenes viajeros busca experiencias poco convencionales, alejadas del turismo masivo, valorando lo original y memorable por encima de los paquetes estándar. Esta tendencia no es exclusiva de México: en toda Latinoamérica y el Caribe los turistas están expresando deseos similares.

Una encuesta regional de Marriott International en 2024 reveló que las experiencias auténticas y personalizadas figuran entre las principales prioridades de viaje para 2025, junto con el bienestar y la sostenibilidad. Incluso los viajeros de mercados clave como EE. UU. esperan un mayor grado de personalización cuando visitan destinos latinoamericanos – desde recomendaciones adaptadas a sus intereses hasta servicios que consideren sus necesidades particulares. En resumen, el mercado actual demanda viajes a la medida: ya no basta con ofrecer el mismo recorrido para todos, ahora se valora que cada cliente pueda tener su propia versión del destino.

Esta “economía de la experiencia” ha cobrado tal fuerza que ha redefinido incluso el lujo en turismo. En el segmento de ultra-lujo, un reciente informe destacó que los viajeros afluentes priorizan las experiencias hechas a la medida por encima de los productos tradicionales de lujo. Esto significa que, para el viajero de alto poder adquisitivo, es más valioso un itinerario exclusivo y personalizado (por ejemplo, una cena privada con un chef local o un recorrido cultural diseñado solo para él) que simplemente hospedarse en el hotel más caro sin diferenciación en el servicio. 

BENEFICIOS TANGIBLES PARA LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
Para las compañías de viajes y hoteles, adaptarse a esta tendencia de personalización puede traducirse en beneficios concretos. En primer lugar, mejora la satisfacción del cliente y fomenta la lealtad, oro puro en una industria tan competida: un cliente satisfecho no solo vuelve, sino que se convierte en promotor de la marca frente a colegas, amigos o familiares.

En mercados donde Estados Unidos es un emisor clave, lograr que un visitante norteamericano viva algo personal y extraordinario en México o Latinoamérica puede significar comentarios positivos en redes sociales, altas calificaciones en plataformas de viaje y un valioso “boca a boca” que atrae a nuevos clientes.

Del mismo modo, aerolíneas y agencias en línea han observado que presentar contenido adaptado (como destinos sugeridos según búsquedas previas del usuario, o mejoras de asiento y servicios adicionales alineados con su historial) eleva las tasas de conversión de consultas a compras efectivas. En el ámbito de los viajes corporativos de incentivo —que cada vez adoptan más la hiperpersonalización— se ha medido un retorno de $4 a $6 dólares por cada dólar invertido en recompensas de viaje personalizadas, gracias al mayor compromiso y rendimiento que logran estas experiencias sobre los incentivos genéricos.

En términos de estrategia de marketing, la personalización también ayuda a las marcas turísticas a destacar en un mercado saturado. Poder comunicarle a un potencial turista: “te ofrecemos justo la experiencia que tú estás buscando” puede inclinar la balanza. Las herramientas digitales modernas y productos como los que ofrece Adara (en Latinoamérica a través de BrandsTravel) permiten hipersegmentar audiencias y enviar mensajes cada vez más granulares: desde campañas publicitarias dirigidas a nichos, hasta correos electrónicos de seguimiento que sugieren al cliente aquello que dejó pendiente en el carrito. 

Esta relevancia en la comunicación aumenta la probabilidad de venta y optimiza el retorno de la inversión en marketing, un punto nada despreciable para los ejecutivos que analizan sus cifras trimestrales.

DESAFÍOS Y REALIDADES AL IMPLEMENTAR LA PERSONALIZACIÓN
Para que esta estrategía rinda frutos, las empresas turísticas deben invertir en conocimiento del cliente, tecnología y capacitación del personal. Esto comienza por los datos: es imprescindible recopilar información sobre preferencias, historial de viaje, comportamientos de búsqueda. Hoy abundan las fuentes de datos, pero consolidarlas y extraerles insights útiles no es trivial. Requiere sistemas (CRM, big data) y sobre todo talento humano capaz de traducir datos en acciones.

Asimismo, cabe reconocer que no todos los intentos de personalización generan el retorno esperado. Si la estrategia no está bien dirigida, se corre el riesgo de invertir en herramientas sofisticadas que luego no se utilizan a pleno rendimiento, o de diseñar experiencias personalizadas que en realidad pocos valoran. Por ejemplo, “personalizar por personalizar”, pero sin un entendimiento real del cliente, puede ocasionar ofertas irrelevantes o redundantes.

Para evitar esto, las empresas deben mantener el enfoque en el valor añadido: cualquier personalización debe responder a una pregunta básica, “¿esto mejora la experiencia del cliente de forma tangible?”. Si la respuesta es dudosa, quizás ese esfuerzo no valga la pena. En otras palabras, la personalización no es una varita mágica que automáticamente incrementa ventas: funciona cuando está bien ejecutada y alineada con expectativas, pero puede decepcionar (y consumir recursos) si se aplica de forma superficial.

Por último, existe el reto humano y operativo. Un servicio personalizado tiende a ser más intensivo en atención y flexibilidad. Para un hotel, implicará empoderar a su staff para salirse del guion cuando sea necesario y atender peticiones especiales; para un turoperador, significará diseñar itinerarios quizás únicos para cada cliente en lugar de reciclar el mismo circuito.

Esto exige una cultura organizacional centrada en el cliente, capacitación constante y probablemente asumir ciertos costos extras o esfuerzos adicionales. Algunos ejecutivos podrían cuestionar si todo esto vale la pena, comparado con seguir vendiendo paquetes estándar que han funcionado tradicionalmente.

La respuesta dependerá de cada empresa y mercado objetivo, pero la tendencia global indica que el esfuerzo de personalizar viene respaldado por las expectativas del público. En pocas palabras, el que no personalice al menos parte de su oferta corre el riesgo de quedarse atrás frente a competidores más ágiles que sí lo hacen.