21-09-2026
El mercado global de viajes de ultra-alto poder adquisitivo enfrenta una transformación profunda donde el precio ya no opera como filtro de exclusión, sino como mero punto de partida. Tras registrar una facturación global de US$185 millones en 2025 y con proyecciones de crecimiento del 20% para este año, NUBA consolida su modelo de negocio enfocado en la hiperpersonalización y el acceso exclusivo. Diego Muñoz, Head of Marketing Americas de la firma, detalla cómo el concepto tradicional de lujo cede paso al criterio experto y a la anticipación de tendencias en mercados clave como México y Latinoamérica.
¿Qué busca hoy el viajero de alto poder adquisitivo y cómo ha cambiado su forma de viajar?
Creo que una de las cosas que más busca hoy es el acceso, pero para nosotros tiene un significado mucho más amplio que simplemente entrar a un lugar que normalmente está cerrado al público. Puede ser tener acceso a la persona correcta, al conocimiento local, a una experiencia que no existe en un catálogo o al criterio de alguien que ya estuvo ahí y sabe realmente qué vale la pena.
Para mí, personalizar no es poner el nombre del cliente en una amenity. Es conocerlo lo suficiente para saber qué tipo de hotel funciona para él, qué coche quiere encontrar al aterrizar, cómo prefiere su habitación o qué experiencia, aunque todo el mundo esté hablando de ella, sabemos que no le va a gustar.
También hay una búsqueda de desconexión, que puede significar cosas muy distintas. A veces es llegar a un lugar verdaderamente remoto y, otras, simplemente tener privacidad, pasar tiempo con la familia o no tener que tomar decisiones durante unos días. Creo que precisamente por eso el viaje se está volviendo cada vez más personal y menos fácil de definir a partir de una sola tendencia.
NUBA cerró 2025 con una facturación global de US$185 millones y proyecta crecer alrededor de 20% este año. ¿Qué está impulsando ese crecimiento?
Hay varios factores. Uno muy importante ha sido la diversificación del negocio. Hoy NUBA no es solamente viajes leisure. Hemos desarrollado otras verticales, desde incentivos de lujo hasta nuestro DMC en México, además de seguir fortaleciendo nuestra presencia en distintos mercados.
También ha sido fundamental invertir en infraestructura y tecnología. Para nosotros, la tecnología tiene que hacer más eficiente todo lo que ocurre detrás de un viaje, para que nuestros Travel Advisors puedan dedicar menos tiempo a la operación y más a aquello en lo que realmente aportan valor: viajar, conocer producto, construir relaciones en todo el mundo y estar con sus clientes. En cierta forma, cuanto mejor sea nuestra tecnología, más tiempo deberían poder pasar nuestros advisors fuera de la oficina.
Hoy, por ejemplo, estamos poniendo atención en lugares como Siwa, en Egipto, que está viviendo un momento muy interesante, con nueva hospitalidad y proyectos culturales, sin haber perdido todavía el aislamiento que lo hace especial. También en Nkasa Rupara, en Namibia, donde proyectos de conservación y pequeños camps están abriendo al viajero un territorio que durante décadas estuvo prácticamente reservado a científicos.
Ese trabajo de estar constantemente buscando qué viene después es una parte importante de NUBA. A ello se suma nuestra expansión internacional. Estados Unidos continúa creciendo y este año iniciamos operaciones en Paraguay, dentro de un plan que tiene un foco muy claro en Latinoamérica.
Después de 30 años diseñando viajes, ¿cómo ha cambiado el concepto de lujo?
Muchísimo. De hecho, internamente intento que no utilicemos demasiado la palabra “lujo”, porque creo que se ha utilizado tanto que ha perdido parte de su significado. Hoy prácticamente todo se vende como lujo.
Para nuestros clientes, un gran hotel, una suite extraordinaria o un servicio impecable no son necesariamente el diferenciador. Son el punto de partida. Cuando trabajas con personas que pueden reservar prácticamente cualquier hotel del mundo, el precio deja de ser el filtro. El verdadero trabajo empieza después: encontrar algo que todavía pueda sorprenderlas.
Y eso ha cambiado mucho nuestra forma de pensar el producto. Puede ser llegar a un destino antes de que esté en el radar de todo el mundo, conocer una propiedad antes de que se convierta en la siguiente gran apertura, acceder a alguien que normalmente no recibiría viajeros o desarrollar una experiencia que solamente nuestros clientes pueden vivir.
¿Cómo observan la evolución del mercado mexicano y qué representa Monterrey dentro de esa estrategia?
México siempre ha tenido un viajero muy curioso y aventurero, pero hoy vemos un cliente con muchísimo conocimiento. Eso eleva también el nivel de exigencia. Muchas veces ya no se trata de recomendarle algo bueno, sino de encontrar algo que todavía no conozca.
Monterrey es un buen ejemplo de cómo estamos respondiendo a eso. Nosotros ya teníamos presencia y una base importante de clientes en el norte del país, así que nuestro nuevo espacio en San Pedro Garza García fue una manera de reforzar esa relación. Y esa oportunidad no la vemos solamente en México. Latinoamérica tiene muchísimo recorrido dentro de nuestro plan de crecimiento. Este año iniciamos operaciones en Paraguay y seguimos analizando nuevos mercados donde creemos que existe espacio para el tipo de viajes y servicio que desarrollamos.
En un contexto de inteligencia artificial, reservas directas y acceso inmediato a información, ¿qué papel juega hoy un Travel Advisor?
Para mí hay una diferencia enorme entre tener información y tener criterio. Hoy todos podemos encontrar en segundos veinte hoteles extraordinarios en una ciudad. La inteligencia artificial puede ayudarte muchísimo a investigar, comparar y organizar esa información, y creo que cada vez lo hará mejor. Pero una lista de veinte hoteles no te dice necesariamente en cuál deberías dormir tú.
Un buen Travel Advisor puede decirte qué hotel elegir, pero también qué habitación pedir. Puede decirte que salgas por determinada puerta, camines dos calles, pares a tomar un café, qué pidas ahí y hasta por quién preguntes. Y lo más importante es que sabe si a ti te va a gustar. Lleva años entendiendo cómo viajas, qué valora tu familia y hasta esos pequeños detalles que rara vez aparecen en una búsqueda.
Por eso, dentro de nuestro negocio leisure, el Travel Advisor sigue teniendo un papel central. Yo no veo la tecnología como su sustituto. Al contrario, creo que tenemos que utilizarla para liberar al advisor de tareas operativas y devolverle tiempo para viajar, conocer y construir relaciones. La información se está volviendo cada vez más accesible. Precisamente por eso, el criterio vale cada vez más.
¿Dónde está hoy la frontera entre lujo y ultralujo?
No sé si hoy esa frontera puede trazarse únicamente a partir de un precio. Puedes pagar muchísimo por una habitación y eso no necesariamente significa que vayas a vivir una experiencia extraordinaria. Creo que la diferencia aparece cuando a un producto excepcional le sumas acceso, conocimiento, relaciones y un nivel de personalización difícil de reproducir. Cuando alguien puede reservar prácticamente cualquier cosa, el reto deja de ser conseguir lo más caro y pasa a ser encontrar aquello que todavía le resulte especial.
Y hay una evolución de producto que me parece particularmente interesante ahora: lo que está sucediendo con los viajes por mar y también con los trenes. Estamos viendo propuestas que cada vez se alejan más de la idea tradicional del crucero o del transporte y se acercan a hoteles en movimiento, donde el propio trayecto es parte fundamental del viaje.
CONTACTO
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México, 06600.
