15-04-2026
El turismo en México atraviesa un ajuste en la composición de su demanda más que una contracción generalizada. De acuerdo con datos de Sojern, el mercado doméstico muestra una desaceleración significativa, mientras que el flujo internacional mantiene mayor estabilidad y sostiene parte de la actividad.
Sasha Ancona, Senior Sales Director de Sojern, explica que las reservas de vuelos nacionales registran una caída cercana a 40% interanual. En contraste, la demanda internacional presenta una reducción más moderada, de alrededor de 10%. En paralelo, las reservas hoteleras reportan un crecimiento de 6% frente a 2025 al cierre de febrero.
El cambio, señala, responde a una modificación en el origen del viajero y en los tiempos de decisión. Mientras los turistas internacionales —principalmente de Estados Unidos y Canadá— continúan planificando con mayor anticipación, el mercado interno mantiene intención de viaje, pero retrasa la confirmación.
“Norteamérica sigue siendo el principal motor: Estados Unidos concentra 64% de las reservas entrantes y Canadá aporta 16%. Esa base está ayudando a sostener la demanda en un entorno más incierto”, indica Ancona.
En este contexto, la ventana comercial sigue abierta. Entre 5% y 20% de las reservas para la temporada de primavera aún no se han concretado, lo que abre margen para estrategias de captación de último momento. Entidades emisoras como California, Texas y Nueva York mantienen un desempeño sólido, aunque México enfrenta competencia directa de destinos como el Caribe y Costa Rica.
El comportamiento del consumidor también muestra contrastes. Por un lado, los viajeros internacionales reservan con más de 90 días de anticipación, especialmente hacia destinos de playa. Por otro lado, una parte relevante del turismo doméstico concreta viajes a ciudades como CDMX, Guadalajara o Monterrey con menos de una semana de antelación.
A ello se suma un proceso de decisión más fragmentado. La búsqueda ya no es lineal: los usuarios combinan motores de búsqueda, redes sociales y plataformas impulsadas por inteligencia artificial. En respuesta, las marcas turísticas están ampliando su presencia a lo largo de todo el recorrido del cliente.
El uso de inteligencia artificial también se acelera en el sector. Según Sojern, 51% de los responsables de marketing de destinos ya se preparan para entornos de búsqueda basados en IA, mientras que 66% la utilizan para generar contenido y 51% para análisis de datos, casi el doble que un año atrás.
En términos de estrategia, el enfoque se desplaza hacia métricas de desempeño. Alrededor del 72% de los equipos prioriza el retorno de inversión (ROI) y la conversión como indicadores centrales, en lugar de la visibilidad o notoriedad.
Los eventos de gran escala refuerzan esta tendencia. De cara al Mundial de 2026, ciudades sede como Monterrey registran un aumento de hasta 120% en la demanda, mientras que Ciudad de México y Guadalajara reportan incrementos cercanos a 27%. Aunque el impulso responde en parte al calendario deportivo, también refleja una diversificación del interés hacia destinos urbanos con oferta cultural y gastronómica.
Para Ancona, la clave está en la capacidad de reacción. “Más del 20% de las reservas en periodos como Spring Break se realizan cerca de la fecha de salida. Eso obliga a trabajar con datos en tiempo real para ajustar campañas, presupuestos y audiencias sobre la marcha”.
El viraje, en síntesis, no apunta a una menor demanda, sino a un entorno más competitivo y fragmentado. En ese escenario, la industria turística enfrenta el reto de alinear inversión, datos y ejecución para convertir intención en reservas medibles.
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