10-09-2026
El lujo está dejando de medirse únicamente por aquello que se posee. Cada vez más, el valor se encuentra en el acceso, el tiempo, el bienestar, la identidad de un lugar y la posibilidad de vivir experiencias difíciles de replicar.
Esa transformación quedó expuesta en la decimoquinta edición de LuxuryLab Global, celebrada los pasados 7 y 8 de septiembre en Four Seasons Hotel Mexico City, donde líderes de empresas y especialistas de distintas industrias analizaron el siguiente ciclo de crecimiento del sector bajo el concepto “Next-Gen: 15 Years of Shaping the Future of Luxury”.
Entre los casos que mejor ilustraron este cambio estuvieron tres destinos con propuestas muy distintas: Malta, San Miguel de Allende y Aspen Snowmass. El primero apuesta por convertir patrimonio, gastronomía e identidad en posicionamiento internacional; el segundo ha ampliado su oferta alrededor de la cultura, el vino y las experiencias; y el tercero busca que el viajero deje de sentirse visitante para convertirse en parte de una comunidad.
La discusión no es menor para una industria que, de acuerdo con Boston Consulting Group (BCG), ya genera alrededor del 62% de su gasto global a través de experiencias y que mantiene una perspectiva de crecimiento anual de entre 4% y 5%, aproximadamente el doble del ritmo esperado para la economía mundial.
Malta, San Miguel de Allende y Aspen Snowmass presentados en LuxuryLab Global parten de geografías, culturas y modelos turísticos diferentes, pero comparten una misma apuesta: hacer de la experiencia un activo económico.
En un mercado donde el consumidor de alto valor tiene cada vez más opciones, la diferenciación ya no depende únicamente de infraestructura, hoteles o capacidad de gasto. La identidad del territorio, la posibilidad de acceder a experiencias exclusivas y la conexión emocional con un lugar ganan peso.
Ese cambio coincide con otra señal del mercado: cerca del 70% de los consumidores que cambian de marca identifican una falta de alineación entre precio y valor percibido, según los datos presentados durante el foro. El mensaje para destinos y empresas de lujo es directo: cobrar más no es suficiente. Hay que demostrar por qué la experiencia vale más.
MALTA: PATRIMONIO Y ESTRATEGIA DE LUJO
Malta mostró cómo un destino puede utilizar su patrimonio y su identidad cultural para competir en el mercado internacional del turismo de alto valor.
Michelle Buttigieg, Malta Tourism Authority Representative of North America para VisitMalta, explicó durante el encuentro cómo el archipiélago ha trabajado para posicionarse más allá de la idea de un destino mediterráneo asociado únicamente con sol y playa. Patrimonio, gastronomía, accesibilidad y nuevas experiencias forman parte de una propuesta que busca convertir a Malta en un destino con mayor profundidad para el viajero.
Uno de sus atributos es precisamente su escala. La concentración territorial permite combinar distintas experiencias en distancias relativamente cortas, desde patrimonio y cultura hasta gastronomía y hospitalidad.
La cocina también se convirtió en un instrumento de storytelling durante el encuentro. El chef maltés Giovann Attard acercó a los asistentes a la identidad gastronómica del archipiélago mediante una experiencia creada para LuxuryLab Global.
El posicionamiento fue reconocido con el LuxuryLab International Award 2026, otorgado a VisitMalta por su proyección internacional y la articulación de patrimonio, cultura, gastronomía y turismo. El caso de Malta ilustra una de las tendencias centrales del nuevo lujo: la exclusividad no necesariamente proviene de que algo sea inaccesible, sino de que la experiencia sea difícil de replicar en otro lugar.
SAN MIGUEL DE ALLENDE: CUANDO EL TERRITORIO SE CONVIERTE EN EXPERIENCIA
En México, San Miguel de Allende representa otra forma de capitalizar la identidad. Tania Castillo de la Peña, directora de Desarrollo Económico y Turismo para San Miguel de Allende, explicó cómo el destino ha ampliado su oferta a partir de una combinación de cultura, gastronomía, romance, aventura y enoturismo.
Uno de los datos que mejor refleja esta transformación es el crecimiento de su industria vitivinícola. Hace una década San Miguel de Allende contaba con un viñedo; actualmente suma 14.
El dato revela una estrategia de diversificación que busca aumentar las razones para visitar el destino y, al mismo tiempo, ampliar el valor económico de cada estancia. El vino se suma así a una oferta que ya incluye arquitectura, arte, gastronomía, bodas, experiencias culturales y actividades vinculadas con el territorio.
En este contexto, San Miguel de Allende recibió el LuxuryLab National Award 2026, reconocimiento a su proyección cultural, turística y creativa. Más allá del premio, el caso resulta relevante para la industria porque muestra cómo un destino puede construir una propuesta de lujo a partir de activos que ya existen en su territorio, en lugar de depender exclusivamente de productos o infraestructura importada.
ASPEN: EL LUJO DE PERTENECER
Jennifer Viditz-Ward, Sr. Director, Global Sales & Development, The Americas de Aspen Snowmass, resumió la estrategia del destino con una frase: “You don’t visit Aspen, you belong”. La idea representa una evolución del turismo de lujo: pasar de atraer visitantes a construir pertenencia.
Aspen Snowmass busca que la experiencia de montaña no termine en el esquí. Arte, gastronomía, compras, après-ski, eventos y hospitalidad amplían las posibilidades del destino y permiten atraer a viajeros con intereses distintos.
La estrategia responde a una nueva generación de consumidores que no necesariamente quiere acumular destinos, sino generar experiencias y relaciones con ellos. En esta lógica, el lujo no se limita a tener acceso a una habitación, una pista o un restaurante. También consiste en formar parte de un entorno y tener acceso a experiencias que no están disponibles para cualquier visitante.
EL 62% DEL LUJO YA ES EXPERIENCIAL
Los casos de Malta, San Miguel de Allende y Aspen adquieren mayor relevancia cuando se observan desde la perspectiva del mercado global. BCG estima que alrededor del 62% del gasto mundial en lujo ya corresponde a experiencias. La firma también proyecta un crecimiento anual de entre 4% y 5% para el sector.
El comportamiento del consumidor explica parte de esta evolución. Cerca del 70% de quienes cambian de marca consideran que existe una brecha entre el precio y el valor percibido. En otras palabras, el mercado puede crecer, pero el consumidor será más selectivo. Para las empresas de lujo, esto vuelve a colocar en primer plano conceptos tradicionales como calidad, durabilidad, savoir-faire y artesanía, pero los combina con nuevos atributos: wellness, longevidad, personalización, tecnología, sostenibilidad y conexión humana.
15 AÑOS MIRANDO EL SIGUIENTE CAPÍTULO DEL LUJO
LuxuryLab Global llegó a su decimoquinta edición con una industria que enfrenta una transformación profunda. Hace 15 años, gran parte de la conversación alrededor del lujo estaba concentrada en marcas, productos, exclusividad y posesión. Hoy, el debate incorpora experiencias, bienestar, longevidad, inteligencia artificial, autenticidad, comunidad, acceso e impacto.
Los tres destinos presentados durante esta edición resumen distintas respuestas a esa transformación. Y aunque son modelos diferentes, comparten una misma lógica: aquello que genera valor no es únicamente lo que se puede comprar, sino aquello que resulta difícil de replicar.
Ese parece ser uno de los principales aprendizajes de los 15 años de LuxuryLab Global y, al mismo tiempo, uno de los mayores retos para los CEOs del sector. En una industria donde la tecnología hará cada vez más accesible la ejecución, el verdadero lujo podría estar precisamente en aquello que no puede automatizarse: una identidad auténtica, una experiencia memorable, el acceso a un lugar único y la sensación de pertenecer a algo.
Como lo resumió Abelardo Marcondes, Founder & CEO de LuxuryLab Global, al hablar de la siguiente generación del sector: “Innovar sin perder el alma”.
Para saber más sobre LuxuryLab Globa visita: luxurylabglobal.com
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México, 06600.
