25-08-2026
Las experiencias dejaron de ser un complemento del viaje para convertirse en un criterio de decisión. Para Andrés Spitzer, CEO de Civitatis, el siguiente gran desafío del sector será transformar la tecnología en una herramienta que permita a agencias y operadores recuperar tiempo para lo que realmente genera valor: el criterio, el asesoramiento y la confianza del cliente.
Civitatis ha crecido apostando exclusivamente por el turismo de experiencias. ¿Por qué consideras que este segmento ha pasado de ser un complemento del viaje a convertirse en un factor decisivo para elegir un destino?
Durante años, el viaje se armaba alrededor del vuelo y del alojamiento, y la actividad se decidía después, ya con los pies en el destino y muchas veces en el mostrador del hotel. Eso ha cambiado. Hoy las experiencias pesan en la decisión de a dónde ir: según Arival, más de la mitad de los viajeros europeos considera las actividades disponibles un factor muy importante a la hora de elegir destino.
Además, el viajero destina una parte creciente de su presupuesto a vivir actividades y no solo a trasladarse y alojarse. Y todavía queda mucho recorrido: en 2025, solo el 33% de las reservas de actividades se hizo online, frente al 64% del conjunto de la industria turística. Ese desfase de digitalización es la mayor oportunidad que tiene hoy el sector, y es exactamente la razón por la que apostamos por las experiencias desde el primer día, cuando el resto de la industria las trataba como un extra que se resolvía en el destino.
Al final, el viajero no recuerda el asiento del avión ni la habitación del hotel. Recuerda la tarde que pasó recorriendo una ciudad con alguien que la conoce de verdad. Nosotros no vendemos tours, fabricamos recuerdos, y ahí está la explicación de por qué la actividad ha pasado de complemento a motivo del viaje.
Las agencias de viajes y los operadores enfrentan a un consumidor cada vez más digital, ¿cuál es el mayor reto que tienen para seguir siendo relevantes y qué capacidades deberían desarrollar con mayor urgencia?
El mayor reto no es tecnológico, es de propuesta de valor. El viajero tiene hoy acceso a información y comparación infinitas, así que la agencia que compite solo en precio o en catálogo genérico lo tiene cada vez más difícil.
Lo primero que hay que desarrollar es criterio para curar. En un mercado saturado de oferta, el valor está en seleccionar y garantizar calidad, y no en distribuir todo el volumen que llega. Lo segundo es infraestructura: paneles, APIs y herramientas de gestión en tiempo real, propias o de un partner. Quien sigue trabajando por correo y hojas de cálculo está gastando en tareas administrativas exactamente el tiempo que debería estar dedicando a su cliente, y ese es un coste que no aparece en ninguna cuenta de resultados, pero se paga entero. Y lo tercero es especializarse en el asesoramiento humano, que sigue siendo lo único que ni un buscador ni un asistente conversacional saben hacer bien.
La tecnología no sustituye al agente, lo libera. Cuanto menos tiempo dedique a operar, más puede dedicar a lo que de verdad lo diferencia, que es su criterio y la confianza que ha construido con su cliente.
¿Qué ventajas competitivas serán realmente sostenibles en el negocio de las experiencias turísticas: la tecnología, la marca, la distribución o la calidad de la oferta?
Ninguna de esas palancas es sostenible por separado. La distribución da una ventaja de partida, pero se puede replicar. La tecnología se puede comprar o copiar. Incluso la marca, sin un producto que la respalde, se erosiona. Lo que sí es difícil de replicar es la combinación: un catálogo seleccionado (nosotros rechazamos entre el 70% y el 80% de las propuestas que recibimos), contenido propio, atención antes, durante y después de la actividad, y millones de reseñas verificadas que dan al viajero la confianza para decidir rápido y sin miedo a equivocarse.
En un mercado donde cada vez habrá más oferta, la ventaja competitiva no será tener más actividades, sino generar más confianza. Esa ventaja se construye cuando producto, tecnología, marca, servicio y distribución funcionan como un único sistema y no como piezas sueltas.
La inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas planean sus viajes. ¿Cómo crees que cambiará la comercialización de experiencias turísticas en los próximos años?
La IA ha cambiado la fase de inspiración y descubrimiento: cada vez más gente empieza a planificar su viaje hablando con un asistente conversacional en lugar de abriendo un buscador. Ahí termina hoy su papel. En el momento de pagar, de cambiar una reserva o de resolver una incidencia a las once de la noche en una ciudad que no conoce, el viajero quiere una marca que responda por él, y esa necesidad está creciendo al mismo ritmo que crece la desconfianza en lo que ve en pantalla.
Los datos del sector lo confirman: según Arival, las OTAs son el canal que más rápido crece en el negocio de experiencias y aun así representaban solo el 8% de las reservas del sector en 2025, muy por debajo de su peso en el resto del turismo. Ese 8% mide el tamaño del trabajo que queda por hacer, no el techo del canal. Y mide otra cosa: que cuando el viajero puede elegir entre organizárselo todo solo o delegar en alguien que le garantice la reserva, sigue eligiendo delegar.
Mi lectura es que la IA no va a sustituir a los intermediarios que aportan valor, va a sustituir a los que no lo aportan. Esa frontera ya existía antes de la IA. Lo que hace la IA es volverla visible en dos o tres años en lugar de en diez.
Si tuvieras que dar una recomendación a las agencias de viajes y operadores que buscan crecer en un entorno de mayor competencia y digitalización, ¿cuál dirías que es el cambio estratégico más importante que deben hacer hoy para seguir siendo rentables mañana?
Dejar de competir en volumen de catálogo y empezar a competir en confianza. El viajero de hoy no sufre por falta de opciones, sufre por exceso, y quien le ayuda a decidir bien con una selección corta y buen criterio se gana su confianza y su siguiente reserva.
Añado una advertencia sobre los tiempos, porque es la conversación que más estoy teniendo estos meses con operadores: nadie va a tener la solución tecnológica perfecta antes de empezar, y esperarla es la decisión más cara que puedes tomar ahora mismo. El mayor riesgo hoy no es equivocarte incorporando IA; es tardar tanto en probarla que, cuando arranques, tu competencia lleve dos años aprendiendo. Empieza por un proceso concreto, pequeño y medible. Para todo lo demás, catálogo, operación y soporte multidioma, apóyate en quien ya lo tiene resuelto y guarda tus recursos para lo único que no puedes subcontratar, que es la relación con tu cliente.
Si me tuviera que jugar el titular: dentro de tres años, el operador rentable será aquel al que el viajero vuelve sin compararlo con nadie.
CONTACTO
civitatis.com/mx
Londres No. 22, colonia Juárez,
alcaldía Cuauhtémoc, Ciudad de México,
México, 06600.
